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三四线城市高星级饭店经营转型策略

酒店专业人才网 发布时间: 2015/11/12 10:40:04 文章来源:第一资讯

自中央出台“八规六禁”以来,一二线城市高星级饭店由于客源结构相对合理,受到的影响有限,而三四线城市的高星级饭店由于大都是做当地政府的生意,所在城市也不像一二线城市有足够数量的高消费人群,所受到的冲击普遍很大。当初,这些三四线城市高星级饭店的经营者纷纷表示要加快经营转型,可一年多来,真正转型成功的凤毛麟角。为此,笔者针对三四线城市高星级饭店转型的难点和策略进行深入探析,希望能起到“抛砖引玉”的作用。

一、为何转型难以成功

1.政务消费市场快速萎缩的结果

目前三四线城市的高星级饭店大都是前几年一些地方政府为了政绩工程、形象工程,打着有利于当地招商引资的旗号,通过反税等各种优惠政策,大力倡导建立的,这些项目大都是以当地政府消费需求为导向,所以一旦政务消费受限,这些饭店就经营惨淡。

2.经营水平低下,难以适应市场变化

目前国内很多高星级饭店的掌门人大都是从事饭店岗位服务技能工作出身,让他们抓服务质量、查卫生、讲操作规范等事务工作,或许有些心得,但对于市场这种带有战略意义的工作就少有心得。因此,一旦出现政务消费萎缩和大的市场波动,这些经营者就容易束手无策。在“黔驴技穷”的情况下,一味鼓励员工发扬“群狼精神”、“疯狗精神”等悲情手法,至于效果如何也就难以顾及了,要走出困境,谈何容易。

3.经营项目与市场需求严重脱节

高星级饭店以往都是以政府接待为主,如今去政务化后,新的消费市场培育和相对应的产品开发却严重滞后和缺失,导致供需断层。此外,这些饭店当初为了达到高星级饭店的评定条件,在信心不足情况下,为了评定加分,大量兴建了一些根本没有市场需求的经营场所和购置一些不实用的设施设备,导致这些不计产出而盲目拼凑出来的产品既脱离市场需求,又加大了饭店运营成本,产生了极大的浪费。比如,绝大数高星级饭店的西餐厅、酒廊、网球场、泳池、瑜伽房等经营场所闲置,因为在三四线城市,这些项目的消费者毕竟稀少,去高档饭店消费这些项目的更少之又少。

4.产品华而不实,性价比极低

这些高星级饭店在创建时,一方面对饭店建筑材料、设施设备名贵程度以及视觉的效果过度追求;另方面对饭店的使用功能、舒适程度和便利性的忽略。如:用豪华墙纸和地毯装饰出来的宽敞客房不做任何隔音处理;浴房下水不畅;菜肴与社会特色酒楼相比除了价格奇高,没有任何特色。总之,这些产品华而不实,性价比极低。当然,这个“性价比”是指消费体验价值(下文同)。

二、经营转型策略

1.经营再定位

(1)正确的品牌形象定位。当前,消费者对高星级饭店的消费体验基本都是“高档、高价”、“性价比特低”、“非老百姓能够消费的地方”等负面印象,正是这些负面的品牌形象让高星级饭店抛弃了大众,也让大众远离了高星级饭店。自政府出台“八规六禁”政策以后,这种高消费定位已不再具有任何可持续发展的商业价值。面向大众消费,力求建立“高品质而非高价位”这一新的品牌形象定位,是高星级饭店经营转型成功的关键。

(2)准确的功能定位。一个成功的饭店,必须要有准确的市场功能定位。饭店通常分为观光旅游型、商务型、度假型三种类型。饭店要追求差异化发展,就必须抓住一至两个诉求重点,突出与其他饭店的差异性,抢占消费者心智中某个范围类的第一位置,才能在市场竞争中抢占属于自己的特定市场。由于旅游型和度假型高星级饭店受政策影响不大,因此,本文更多是基于商务型高星级饭店的转型难点进行分析的。

2.价格策略

(1)理性务实的定价理念。目前,很多经营者将经营转型简单等同于降价,这是不可持续的竞争策略。因为,高星级饭店都是集餐饮、客房、会议、娱乐、康体、网球、酒吧、泳池等消费项目的综合体,经营成本高,不具有成本领先优势,不具备打价格战的条件。但大家也不能将民间高端消费的价格定位简单等同于政务消费的价格定位。因为,无论是企业消费,还是富裕人群消费,都不可能像政务消费那样一掷千金,因为,这些消费者所花的每一分钱都是自己的钱。所以,大家要正视“暴利已是过去时”这一现实,务必改变原有的粗放式、高成本运营方式,在相同的单位成本下,努力帮助消费者实现“面子消费”边际最大化,通俗的说就是让消费者花钱不多有面子、显身份,而且产品还要有特色。

(2)建立多层次价格体系,满足不同需求层次。同样,大家一说到“大众消费”,就感觉理应是档次低,这也是对“大众消费”的一种误解。比如,M市临湖大酒楼是当地的餐饮第一品牌,也是当地商务宴请首选之地,生意火爆,口碑极好。其凭借着营业面积最大、装修最好、菜品最全、价格最优惠的手法在M市市场高中低端通吃。其最便宜的畅销菜每份只需一元钱,比小饭店还便宜,致使周边的其他大小饭店纷纷倒闭,你能说这家饭店档次低吗?其产品组合涵盖高中低各种消费层次需求,客人在此饭店可以随意小酌一下,也可以场面宏大的奢侈一把。这就是三四线城市的大型饭店经营的现实需要。否则,没有足够的上座率、入住率什么都白搭。因此,必须以涵盖高中低端消费、高性价比的价格策略,方可达到市场相对通吃的优势,方可在残酷的市场竞争中胜出。

这一提法与市场功能细分并不矛盾,因经研究发现,三四线城市市场容量特别小,若在功能细分后,再进行高端、中端、低端等进一步细分,其结果是细分后的高端客户群体太少,以至于远远不能养活一大型饭店。

(3)采用弹性价格策略。目前,高星级饭店的产品定价刚性单一,缺乏弹性。其经营者大都持有门户偏见,傲慢地将消费者简单分为有钱人和没钱人,经营上只愿为那些所谓的有钱人服务,并主观的认为那些不来光顾的消费者都是没钱人。事实上,在这些不来者所代表的大众市场是一个富矿,即便是有钱人也不是每次消费都要像“土豪”一般大办特办,视金钱如粪土。所以,笔者认为高星级饭店要转型成功,就一定要改革饭店原有刚性、落后的价格体系。这对于那些习惯以政务消费为导向的经营者来说是一个新命题,因为他们普遍缺乏价格策略的基础知识,对什么是产品的投入期、成熟期、衰退期,什么是现金牛产品、瘦狗产品,应采用怎样与之适应的价格策略,既不懂更谈不上系统运用。这也例证了中国饭店行业管理层次低、营销手法落后的现实情况。

3.打造餐饮新卖场  

高星级饭店的装修风格一般都是四平八稳,安静内敛,比较适合经营客房等产品,却不适合经营餐饮产品,以至于消费者一般都习惯性认为高星级饭店是住宿、举办会议的地方,不是宴请就餐的地方。若要宴请就餐,一般都去社会特色饭店,这是非常遗憾的。笔者通过对全国很多高星级饭店的考察,发现将餐饮经营成功的,其餐饮卖场风格无不采用社会餐饮旺店的卖场风格。所以,高星级饭店要规避大一统的装修风格,区别对待,营造出符合餐饮消费特征的卖场风格。

(1)打造新VI(企业视觉识别系统)形象。采用餐饮旺店具有的张扬、个性、开放、休闲、特色的装修风格,让整个消费环境接地气。具体体现在招牌、门面、就餐环境、橱窗设计、店堂海报、店内水景等方面。比如向阳渔港、顺峰、名人名家、新开元等知名餐饮旺店均是成功范例。
这些要素也被玄称为“气场”或“风水”,有着极强的市场规律,若有悖这些约定俗成的道理,面临的就是市场失败。

(2)废除菜谱点菜,采用明档点菜。餐饮产品明档化已被餐饮旺店普遍采用,通过店中汤铺、产品明档展示、特色原料展示、美食景观、灯光音乐、店堂POP海报等手法,可使高星级饭店原有的冷冰冰经营现场一下鲜活起来。这与大型商超产品陈列的卖场手法异曲同工。

4.产品组合及开发

三四线城市不像一二线城市外来商旅消费者多,所以三四线城市高端住宿市场需求疲软。此外,住宿产品还存在消费周期短、重复频次低、可替代性强等不利因素和需求壁垒,可是餐饮不同,餐饮很容易接地气,很容易盘活本地消费。盘活餐饮可以带动客房、婚庆、康体、会议、休闲等一系产品的销售,餐饮产品的成功于否决定了三四线城市高星级饭店的经营成败。可是大多数高星级饭店一年中除一月、五月、十月婚宴举办高峰期,其他时段餐饮大都惨淡经营,很难做到像社会餐饮旺店那样风生水起,主要问题是:菜肴品种单调、价高、没特色。餐饮部门也因此成为饭店所占资源最大、运营成本最高、经济效益最差的主营部门。所以,餐饮产品是目前高星级饭店经营的短板,同时也是最具开发潜力的一项产品,策略如下:

(1)废除那些单调、陈腐的“宫廷菜”、“旅游菜”等传统菜式。将各流行饮食系列中的旺品进行组合,比如将粤菜、湘菜、杭州菜、当地菜、甩饼、冰沙、鲜榨汁、扒房、西点等系列中的人气旺品进行整合,形成品类杀手。同时,对产品组合的长度进行延伸,在大系列的基础上再建小系列,比如:店内汤铺、生焗、干锅等特色档口,彻底改变高星级饭店餐饮产品单一、菜式老化、可选性不强、与主流消费脱节等不利局面。

(2)不再以高档鲍翅海鲜撑门面。过去一说到高星级饭店必然联想到鲍鱼、鱼翅等高档海鲜,这些口味平淡、毫无特色的菜式让高星级饭店长期背负着宰客恶名,口碑极差,也不符合当今社会大力倡导绿色、文明的消费理念。所以,笔者认为,一定要弱化或撤退这些“恶狗产品”,调整为:小海鲜+贝壳+江鲜+河鲜,因为这类产品接地气,价格平易近人,口感鲜美,菜式随意灵活,深受消费者欢迎。销售形式上,可采用现场打捞、现场过秤的卖场手法。

5.经营模式创新

根据欧美等发达经济体的行业发展经验,社会单体店将逐步被品牌连锁企业整合,单体店在市场中将逐步被边缘化,致使其市场份额微乎其微,也就无法建立广为传播的品牌影响力。所以,高星级饭店要充分利用特许经营、连锁加盟、商标授权及委托管理等各种现代经营手法扩大市场份额,方可在市场中拥有影响力。

6.营销模式创新

目前很多高星级饭店的官方网站基本沦为一个摆设,连最起码的直销预订和会员积分功能都没有,更不要说利用云服务、百度词条推广、微博等现代营销手法。当然单体饭店很难像大型连锁饭店集团一样通过市场的高投入去为官网获取流量,所以单体饭店更要和拥有互联网较大流量的预定平台合作,比如去哪儿网、携程网?、芒果网等网络预订平台。

 7.管理模式创新

高星级饭店要实现成功转型,不光要从营销层面进行创新,还需要从整个经营管理层面进行创新,从而实现“泛营销”。目前国内饭店的经营管理,大多仍停留在运作一家“店”的技术层面,其中不乏投资几个亿的大型饭店。究其原因是中国饭店行业整体水平低,尚没把管理当成一门技术。这些经营者长期以岗位技能经验代替经营管理经验,以“婆婆式碎嘴”代替企业标准化、体系化、制度化管理。企业经营管理长期缺乏一套理念、一套模式,笔者称其为“江湖式管理”。这也是笔者作为饭店人很少参阅饭店营销管理杂志,反而喜欢参阅《销售与市场》这类杂志的真正原因所在。笔者对诸多可以导入饭店管理,进行管理创新的一些经典管理模式进行列举:

管理模式 简介

六西格玛管理 六西格玛是一种高效的质量管理方法,通过对顾客需求的高度关注,依赖统计数据来改善企业的管理工作,在工业企业已经得到广泛运用。少数国际品牌饭店,例如喜达屋全球酒店将其运用于餐具破损等损耗降低方面的改善。

ISO9001质量管理体系 大型饭店可通过建立ISO9001体系的一级文件、二级文件、三级文件、四级文件,然后按照标准作业执行,可以减少作业偏差,增进知识累积与经验传承,进而提升企业的管理能力,从而实现工作制度的规范化、工作流程的明晰化、岗位责任监督的常态化。同时,ISO9001质量管理体系也是企业推行标准化的捷径。中国大量的高星级饭店就是因为没有使管理经验、管理程序固化,再加上饭店从业人员频繁流动,导致行业管理低水平低下,甚至很多投资几个亿的饭店,其中高层管理人员普遍性连一个像样、规范的作业指导书都编制不了,这样的“作坊式”水平,谈何管理!

ISO14001环境管理国际标准 ISO14001管理体系有利于提高企业的环保水平,有利于企业节能降耗,有利于企业推行绿色营销,建立领先的品牌形象。目前国内已有部分香格里拉等国际品牌饭店已经通过ISO14001环境管理体系认证,成为绿色环保的领先企业。

6S管理 6S即整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全,目前国内常见的商业管理教育如EMBA、CEO必读12篇及MBA等对6S管理都有所介绍。6S是饭店基础管理的利器,可以提升工作效率,减少浪费,保障安全,保障品质,培养中国员工认真做事、养成有规定按规定去做的职业素养。

JIT(即时生产) 有利于饭店多品种小批量出品,有利于饭店劳动效率大幅提高及各项成本大幅下降。

HACCP(危害分析及关键点控制) 有利保障饭店食品卫生安全,使饭店食品卫生安全管理体系化、标准化。已被香格里拉、喜来登等国际品牌饭店运用。

放眼全国市场,真正的标杆企业普遍将类似以上的管理模式导入企业的日常管理,通过一次次艰苦卓越的磨砺,方可打造出一个拥有核心竞争力的品牌企业,比如是“OEC管理”让海尔成为名企,是“海景模式”让海景成为标杆饭店的道理一样。

总之,中国的饭店必须大量引入科学管理,摈弃那些平庸的经营管理手法,实现“管理力”和“产品力”的统一提升,方可让营销插上翅膀,方可实现高星级饭店经营的成功转型。

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