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吴修文 :绿色战略,中国酒店的致胜新法宝

酒店专业人才网 发布时间: 2015/11/12 10:37:55 文章来源:第一资讯

酒店的竞争已上升至品牌的竞争,建立差异化的品牌愈发重要,而以“绿色”为主题,无疑是当今最具商业开发价值的品牌概念。
2005年国务院号召创建绿色酒店,接着环保部、国标委、旅游局等六部委发出通知,明确了创建绿色饭店的目标和相关部署,并联合中国饭店协会共同起草了《绿色饭店》(GB\T21084-2007)国家标准,于2007年发布、2008年3月1日起开始实施,这便是适用于中国住宿业和餐饮业的五级绿叶标准。

2006年3月23日,国家旅游局颁发了《绿色旅游饭店》(LB/T007-2006)行业标准,这便是适用于中国旅游酒店的金叶和银叶标准。

经历了近10年的市场导入,绿色酒店的发展却不尽人意,甚至沦为一个空洞的概念或口号,绿色酒店的创建何去何从?该如何决策?对此,笔者结合自身多年的酒店工作经验建议如下。

一、将创建绿色酒店工作提升至品牌再创的战略高度

目前中国酒店的发展正处于由量到质的转变进程中,同一市场同一类型的酒店过多,同质化竞争严重。同时,在这个信息爆炸、注意力稀缺的时代,酒店的竞争已上升至品牌的竞争,建立差异化的品牌愈发重要,而以“绿色”为主题,无疑是当今最具商业开发价值的品牌概念。

2014年10月29日,国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,会议要求重点推进六大领域消费,其中第二项要求即是促进绿色消费……这是新一届政府多次强调绿色GDP及发展可持续经济等治国理念的进一步体现。

在绿色酒店经历近10年的市场导入期磨合及对消费者绿色消费理念的培植,在当前的宏观经济环境下,打造中国绿色酒店品牌正当时!

二、制定系统、具体的绿色标准

此前,中国绿色酒店的发展不尽如人意,沦为一个空洞的概念或口号,其根本原因就是只有指导原则和方针而无具体操作内容及标准。比如,诸多酒店在创建绿色酒店时,只是简单地在店内摆放一些绿色植物,制定一些“自助消费,请勿浪费”式的宣传标牌,或只是制定了中央空调分时段运行等简单措施,便自诩创建绿色酒店,这是对绿色酒店极其肤浅的认识,消费者认为这些做法只是酒店的利己行为,与消费者的利益无关,所以参与度及认可度都特别低。

创建绿色酒店是一项系统管理工程,涉及绿色品牌的制定、绿色采购、绿色管理、绿色服务及绿色营销等诸多管理系统的配合。它需要酒店经营者具有很强的体系化、标准化和创新化的思维,制定一系列具体操作标准,形成管理体系。

(一)酒店绿色CIS系统

CIS是一种现代企业经营战略模式,是英文Corporate Identity System的缩写,意思是“企业识别系统”,能有助于酒店简单、有效、快速地建立绿色品牌形象。有三个要素构成:

1.理念识别(Mind Identity简称MI):绿色酒店以“安全、健康、环保”三大理念为核心,在安全方面重视消防安全、治安安全、食品安全、消费安全和职业安全;在健康方面突出绿色客房、绿色餐饮和卫生操作;在环保方面重视清洁生产,关注节能、降耗和垃圾科学处理。

2.行为识别(Behavior Identity简称BI):通过倡导绿色消费,绿色认证,提供绿色产品和绿色服务,实施绿色管理标准,开展绿色营销等方式形成酒店特有的绿色经营管理模式。

3.视觉识别(Visual Identity简称VI):将绿色理念及绿色行动等非显性内容转化为有鲜明显性特征的视觉识别图形及符号,是传播酒店经营理念、建立酒店知名度、塑造酒店整体形象的快速便捷之途。比如,酒店的VI色、装修的VI标准、酒店官方网站的平面视觉标准、布草及员工工服的款式及色调、文件等纸质媒介及易耗品上的酒店LOGO标识等,都须按照酒店的VI标准进行设计、规范和确定。这些具有审美价值的VI设计,能很好地让绿色品牌贴近人们的生活,让人们喜欢、易认、易记,并可增加美感及消费体验价值,引领消费潮流。

(二)酒店绿色管理体系

建立绿色酒店不能只局限于“反对浪费、提倡节约”等人治、勤为的低级层次,须建立完善的绿色管理体系。

1.建立酒店绿色管理组织。由于创建绿色酒店是一项持久、系统的管理工程,需要强调管理者代表及各成员的管理职责,需要各部门间的紧密合作,需要协调与宾客、供应商的互动关系,需要制定企业绿色发展政策和制度等,这些都需要对酒店的传统组织进行变革,创新设置酒店的绿色管理组织,领导、负责酒店的绿色创建工作,定期进行管理评审,监督酒店绿色品牌战略与目标的落实情况。

2.建立酒店绿色管理体系。有条件的酒店可以推行ISO14001环境体系认证,强化酒店环境管理体系水平。很多管理者对此类体系标准不甚理解,或存有偏见,那是因为其不理解这些体系标准的核心价值不是装装门面,而是要实现酒店各项工作制度的规范化、工作流程的明晰化、岗位责任监督的常态化。若没有这种认识,酒店的各项管理会杂乱无章,无法形成固定机制和标准,产生人治现象。无条件推行ISO14001环境体系认证的酒店,在实际工作中还是需要秉持这种体系管理精神去开展绿色创建工作。

3.借鉴和引用诸多行业标准。比如:室内空气质量标准、污水综合排放标准、生活饮用水卫生标准、锅炉大气污染物排放标准、饮食业油烟排放标准等诸多标准,开发制定酒店能耗管理与碳排放的检测系统和作业文件。

(三)酒店绿色产品及服务标准

随着社会的进步及经济的发展,人们已经逐步认同和追求绿色消费,创建绿色酒店工作的核心就是满足人们这种消费需求,紧紧围绕这种需求提供绿色产品及服务。

1.尽量购买和使用具有中国环境标志(十环标识)的物资。中国环境标志产品作为中国绿色产品的风向标,在创建绿色酒店过程中能发挥很大作用,到目前为止,中国环境标志已经在家电、办公设备、日用品、纺织用品、建筑装修材料等领域开展了56大类产品的认证,基本实现酒店采购目录的全覆盖。

2.开发绿色产品及制定绿色服务的相关细则。比如:采用绿色建筑国家标准;采用节水龙头、双冲式低容量马桶;采用的家具融入现代时尚、环保理念;尽可能采用有机食品;利用空气源、太阳能;采用新型透光材料,充分利用自然光;提高建筑及设备的密封性,多用保温材料,减少渗热量,以减少空调的能耗;推出绿色客房,采用不含化学物质的物资和布草,尽量避免使用可能引起过敏反应的化学合成板、墙纸等;努力对可循环使用的资源进行再利用,例如中水的回用、冷凝水的回用,将沐浴液、洗发液等洗浴用品由小瓶装改为大包装、简包装,然后灌注、挤压使用;改装灯光线路,实行智能感应控制;客房里放置宣传卡,提醒客人节约用水,建议客人每日更换棉织品改为每客更换;尽可能减少一次性用品采用……

三、制定酒店的绿色营销策略

与传统营销相比,绿色营销更强调酒店的经营活动要有利于环境保护和人类健康,降低污染,合理利用资源,从而从根本上维护消费者、社会(生态环境)、酒店三者之间的共同利益,三方都受益是绿色营销成功的关键。具体,笔者建议如下:

1.制定独特的绿色营销主张(简称USP),力求使定位精准的绿色卖点及宾客消费利益点高度契合尤为重要。比如,宝洁公司把利益诉求的手法运用得炉火纯青,海飞丝“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔让你头发“自然、柔顺、光泽”,潘婷是“滋养秀发”不二之选,每个品牌都是针对不同的发质问题,明确提出不同的利益诉求,使消费者一旦遇到上述问题就会向这些品牌寻求解决之道,指名购买。

2.推行各种绿色促销活动,树立绿色酒店健康形象,丰富酒店绿色营销内涵,促进绿色产品推广和消费。

绿色广告:通过广告对酒店的绿色功能进行宣传,营造市场营销的绿色氛围,引导、激发消费者健康消费的欲望;

绿色推广:通过客服人员和服务人员直接向宾客宣传、推广酒店的绿色信息,讲解、示范产品及服务的绿色功能,回答宾客有关绿色咨询,宣讲环境现状和发展趋势,激励消费者的绿色消费欲望;

绿色公关:参与一系列公关活动,诸如发表公关软文、从事绿色公益活动、宣传视屏播放等方式广泛与社会公众接触,树立酒店的绿色形象,为绿色营销建立广泛的社会基础,促进绿色营销的发展。

制定绿色促销策略,不但要突出爱心、责任、奉献等人文因素,而且也要有战略眼光,将酒店的长期利益与酒店的短期目标结合起来,有重点、有秩序地层层推进,并将企业、消费者、社会等各方利益协调一致,切不可虚张声势、不讲实际。

综上所述,酒店的绿色战略其实就是以绿色文化为其品牌价值观,以满足宾客的绿色消费需求为出发点,创造和发掘新的市场机会,在市场竞争中形成差异化优势的一种新型营销战略,这与当今全球的环保思潮和绿色消费潮流相一致。在欧美等发达国家,绿色消费已非常普通,但在中国,绿色经济还处于方兴未艾的阶段,正因如此,当前才是中国酒店打造绿色品牌的良好时机。

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